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第8部分（第4页）
香水的遭遇。）
再看一下，其他伏特加品牌的广告是如何使“斯多里奇纳”从中获益的。
那是俄罗斯的黄金时代。在这个传奇 的时代里，沙皇在众人面前就如同一个巨人。他能在膝盖上掰
弯铁棍，用手捏扁银币；他的酒量无人能比，他喝的就是真正的伏特加
“沃尔夫施密特”牌优特加。
读者翻过这一页来就能看到“斯多里奇纳亚”的广告，并且从中发现“沃尔夫施密特。产于印地安纳
州的劳伦斯堡。
如今出了 富汗事件 （20 世纪80 年代苏联出兵 富汗，受到许多国 的谴责和抵制——译注），“斯
多里奇纳亚”伏特加突然间遇到了麻烦。但这只是暂时的。只要美国不与俄罗斯开战，这场暴很快就会过
去，“斯多里奇纳亚”还会卷土重来，而且声势会更大。
… Page 42…
给“品客”且新定位
“品客 （Pringle ‘s）”牌薯片是怎么回事呢？宝洁公司出资1500 万美元大张旗鼓地推出的这种“最新
式”薯片很快就抢占了高达18％的市场。
接着，老品牌如博登公司（Borden）的“智慧（Wise）”用一个典型的重新定位战略进行了 击。
他们在电视上打出这样的标签：
“智慧的成分是：土豆、植物油和盐。
“品客的成分是：脱水土豆、甘油一酸酯和甘油二酸酯、抗坏血酸、丁基羟基苯甲醚 （一种抗氧化剂
——译注）。”
“品客”的销量随即大跌，从18％可观的著片市场占有率下降到10％，远远低于宝洁公司25 ％的预
期目标。
奇怪的是分析调查中没有提到另外一个问题，人们对“品客”抱怨最多的是它“吃上去像硬纸片”。
这正是你希望消费者看到“甘油二酸酯”和“丁基羟基苯甲醚”之类的词之后做出的 应。口味，无
论是属于审美还是味觉，只是头脑中的想象。你的眼睛只看你想看的，你的舌头只按照你预期的方式做出
应。
假如有人 迫你喝一杯H O，你的 应很可能不好，但如果有人请你喝一杯水，你可能会觉得味道不
2
错。
这就对了，二者的差别不在味觉上，而是在头脑里。
最近，这 设在辛辛那提的大公司改变了战略：“品客”将成为一种“全天然”产品。
可是，损害已经造成了。政界和包装食品市场一样，其法则是：一朝失败就永无出头之日。要想使“品
客”收复失地，就像让贝拉· 贝朱格（Bella Abzug，美国女权运动领袖，后被喻作县花一现的人物
译注）东山再起一样难上难。
在人类大脑中某个小小的角落里。有一个写着“失败者”的惩罚箱。你的产品一旦被放进那个箱子里，
就没戏了。
不如回到起点，重新开始，推出新产品，再来一局。
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