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第9部分（第5页）

坏名字也能变成好名字

科学技术不断创造出新产品，也改进老产品。然而，这些产品往往在问世的时候就因为起了个仿效别

人的二流名字而变得美中不足。

以麦淇淋　（margarine　）为例，该产品尽管已经问世好几十年了，但至今仍被人看作是人造黄油。（糊

弄“大自然母亲”是不对的＇It　s　not　nice　to　fool　Mother　Naturel＇；）

如果从一开始就起个好名字，情况会好一些，麦淇淋原本应该叫什么？不如就叫“大豆脂（soy　butter）”。

像“麦淇淋”这样的名字有一个心理上的问题，那就是有欺骗性，即掩盖了产品的本源。

人人都　道黄油是从牛奶里提炼出来的。那么，麦淇淋是用什么做的呢？由于制造产品的原料被掩盖

了，预期客户就会推测，麦淇淋里肯定含有有什么压根就不舍适的成分。

公开产品的本质

克服消费者负面　应的第一步是把产品的本质公诸于众，专门用一个像“大豆脂”这样的含负面意义

的名字来彻底氛围局面。

这就是搞一个长期项目，宣传大豆脂胜过黄油的地方，这种项目的基本内容是“以原料为荣”。这一

点正是大豆这个名字所包含的。（在这方面，花生酱就有这层含义。）

从“有色人种”到“黑鬼”再到“黑人”，这个变化过程所　应的就是同样的原则。

“黑鬼”是一个麦淇淋式的名字，背上这个名字就永远属于二等公民，“有色人种”不是以完全改变

这种态势，它暗示着肤色越浅越好。

在给人或者产品起名字的时候，不应让竞争对手不正当地抢先用你要用描述自　产品的那些词语。比

如麦淇淋案例中的“黄油”一词，或玉米糖浆中的“糖”字。

几年前，科学　发现了一种从玉淀粉中提取甜味剂的方法，其结果是出现了几种产品，分别叫做右旋

糖、玉米糖浆和高果糖玉米糖浆。

由于起了“高果糖玉米糖浆”之类的名字，难怪这些产品在市场上被人　拿去与蔗糖即“真正的糖”

相比，并认为是仿制品或低人一等的东西。于是，玉米糖浆的主要供应商之一玉米制品公司（Corn　Products）

决定称这种糖　味剂为“玉米糖”。这一举措使公司得以把玉米放在与甘蔗和甜菜同等的位置上。

“请比较一下这三种糖，”该公司的广告说，“甘蔗、甜菜和玉米。”

营销人应该　道，联邦商业委员会主管着许多行业的通用术语，但它是可以被说服的。“如果我们不

能称其为糖，那么我们能不能在软饮料里添加玉米糖浆，并且称其为　‘无糖’产品呢？”

各种特殊利益集团承认好名字的威力。“　堕胎　（Right　to　life）”运动和“公平贸易”法就是其中的两

个例子。

又有哪位国会参议员或从议员胆敢　对名叫“大气保护法”的提案？

要想　对“公平贸易”之类广为接受的思想，要紧的是别给竞争对手的名字，这样只会使你的听众不

所云。

为了抵制消费者已经广泛接受的?

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