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第10部分（第5页）

你说得出身价39　亿美元、名字叫做大陆集团有限公司（The　Continental　Group　Inc。）和价值31　亿的大

陆公司（The　Continental　Corporation）之间的区别吗？只是在　道大陆集团是世界上最大的罐头制造公司而

大陆公司是一　大型保险公司之后，许多人才弄清了两家之间的区别。

“呵，原来一　是大陆罐头公司，另一　是大陆保险公司。现在我　道这两　公司都是干什么的了。”

企业干吗要放弃“罐头”和“保险”这两个词，却喜欢用“集团”和“公司”这两个不说明多少问题

的词呢？　案显然是它们不只是卖罐头或卖保险。

然而，用一个没有内容的名字能说明身份吗？不大可能，尤其是想到别的公司也在用“大陆”这个名

字的时候，如大陆航空公司　（Continental　　　　Airlines），接着还有大陆石油　（Continental　　Oil　）、大陆电话了

（Continental　Telephone）和大陆谷物（Continental　Graim）等等，且不提大陆伊利诺伊公司（Continental　Lllinois

Corp。　）。（顺便提一句，这些全都是身价数十亿美元的公司。）

再设想一下，如果经理对手下的秘书说“给我接通大陆公区司的电话”时，这位秘书该怎么办。

这还不只是限于“集团”或“公司”的范围。仅仅在曼哈顿一地的电话薄上，就有235　个注册电话冠

以　‘大陆”二字。

过于合适的名字

名字有时会起得太合适、太形象、大容易引起联想，尤其是用在大众消费品上

就拿米德·　生公司（Mead　Johnson）的“Metrecal”康乃馨公司（Carnation）的“苗条”之间的那

风头之争为例。

尽管Metrecal　占了抢先卜市的优势，在营销上取胜的却是　“苗条”

“苗条”这个名字（它使人了解用该产品的好　）比“Metrecal”有效得多，因为后者是一台IBM　计

算机发明的词。

不过，在大众消费的低热量产品上，你千万要小心。“无热量　（NO—Cal）”软饮料决不会有大成功。

谁会去饭馆要一份“无热量”可乐？坐在旁边桌子上的人很容易这样去想：“那是个大胖子。”

如果要一杯Tab　会好得多。

“一杯每　必喝的Tab　送到面前后，V　　纽约时报）｝最近写道，　“纽约大学的这位校长便坐下来开

始吃工作午餐。”

假如　道记者也会去那　饭馆，这位校长会不会要一份“健恰可乐（Diet…Rite　Cola）”？

林顿·约翰逊担任总统期间，在他的内部电话上有一个专门叫人给他送Fresca　牌饮料的按钮；尽管人

人都　道这件事，但他好像并不在乎。

给低热量和低价产品起名字一定要小心，在暗示其好　时话别说过头。一旦含义大通晓，　而会把预

期客户给赶跑了。

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10　　“无名”陷阱

“我要去L。A。，”公司

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