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第15部分(第3页)

因此,预期客户看到“塞维尔”时会问:“这还是不是卡迪拉克车?”

从长期来看,“塞维尔”妨碍对“梅塞德斯”轿车的挑战做出最有效的回 ,后者是另外一 汽车公

司的高价品牌,由一 独立经销商销售。

“雪佛兰”是什么?

无论是对汽车还是其他产品,你都可以问你自己一个老问题,从而 道自己在定仕上有没有差错。这

个问题就是:

它是什么?

例如,“雪佛兰”是什么?是一种陷入“人人满意”陷阶的轿车。一种产品若想让所有人喜欢,最终

只会落得个无人问津的下场。

“雪佛兰”是什么?让我们来告诉你。它是一种既大又小、既便宜又昂贵的汽车。

那它为什么还是头号品牌?怎么没有把领导地位让给“福特”?

我们对此的回 是:“福特是什么?”福特也面临同样的问题:它也是一种既大又小、既便宜又昂贵

的汽车。

“福特”还有一个问题她不仅是一辆汽车,还是一 公司、一个人。

有一个“福特”还好,可是在销售福特的“水星(Mercury)”车或福特的“林肯(Lincoln)”车时会遇

到真正的麻烦。(这正是福特汽车公司在销售高价轿车方面总是不顺的原因之一。)

“大众”是什么?

一出产品延伸悲剧在走到它不可避免的结局之前,通常得演三幕戏。

第一幕是大成功、大突破。这通常是发现一个大空当并且出色地加以利用的结果。

大众汽车公司树立了微型车地位,并且迅速地利用了这一突破。“往小里想”也许是有史以来最出名的

广告,它毫不含糊地说明了它的定位。

很快,大众的“甲壳虫”在汽车市场上建立了一个极其稳固的地位。就像大多数最经典的成功故事那

样,“大众”不仅仅是成了一项产品的品牌名称。

“我开的是 ‘大众’,”这话不仅是表明说话者拥有的汽车是由谁生产的。“我开的是 ‘大众’”谈的是

… Page 71…

车主自己的生活方式:这是一位不说废话、讲究实际、对自己的社会地位感到自信的人,开的是一种简 、

实用的交通工具。

买“大众”车的人是一种逆向势利眼,乐于贬低那些喜欢在邻居面前炫耀的车主。“1970 年型 ‘大众’

的模样还会更丑。”这话充分表达了这种态度。

第二幕的高潮是贪婪和对无法不胜的向往。于是,大众公司把自己的可靠性和高质量延伸到了个头更

大,价格更高的汽车上。延伸到巴士和“吉普”上。

最终出了个“冲刺者 (Dasher)”,促销广告说:“‘大众’自豪地进入了豪华轿车领域。”

“‘冲刺者’、优雅的 ‘大众’,”

优雅的“大众”?广告上说:“豪华的内部装潢,齐全的设施。”这还是“大众”吗?那个不说废话、

讲究实际、实用的方针出什么问题了?“冲刺者”冲击了“大众”原有的生活方式。

“我信赖 ‘大众’,而 ‘大众’却不信赖自己,”这是“大众”忠实客户的悲叹。

游戏之三国志  豺狼的智慧  每一种性格都能成功  兵行险招之暗杀  我是迭戈  不一样的人生  如何经营你的大学时光(完结) 作者_马浩然  三十六计与管理  兵媚狼睿  都市人情感诊所:不快乐的人是笨猪  川军抗战  李开复为青年指点迷津:与未来同行  中国犹太人传奇  梦想照进现实_30位中国互联网企业家创业故事  快乐女孩成长笔记  丑陋的韩国人  实战成就实效  大生活  李肯的大学生活 作者:知更草  一本关于魅力的休闲读物:男人五十  

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