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第33部分（第2页）

导致的，如果是第一种情况，恰恰不能减少广告宣传的投放力量，而必须增

加一定百分比，并在销售渠道上采取其他强有力的措施相配合。如果是第二

种情况，当然要收缩撤退，削减广告宣传，但肯定要精心算计，不能一哄而

散。

比如，原来选择了专业媒体、行业媒体、大众媒体共50　家，投放量设定

为100。如今就需从各个方面重新确定这些媒体的权威性、影响力、有效覆

盖范围和发行数量，以及价格比差，将其中有效影响力最小，对有效读者的

权威性覆盖最薄弱的30％到50％完全砍掉，这是削减的支点；然后对剩下的

各类媒体进行再次量级分类，对其中50％左右的媒体，削减原来投放量的40％到70％，但这部分削减并不能全部节约下来，其中的一部分还应该用在原

来的媒体上，用于减少广告宣传量的同时，加大单次广告宣传的版面。比如，

撤掉六个四分之一版，换成两个半版，撤掉四个半版，换成一个整版另一部

分则用来加大在最权威最有影响因此也最有效率的媒体的投放！因为这样的

媒体对有效读者即有效用户有最佳的覆盖面和影响力度，拿出一部分余下来

的资金加大在这些媒体的投放，必定可以保持品牌、产品和企业文化对骨干

客户和基本客户的深度影响，保持企业未来发展的基本动力，使市场调整中

的企业继续前进，使走出调整后的企业迅速能够冲到最前面。在精心选定的

极少数媒体适当加大广告宣传的投放量，对企业影响、品牌发展和产品保持

可以起到事半而功倍的效果。或者，这可以称作广告宣传方面的“以质量换

数量”。

实际上，各大中外计算机公司大量削减广告的行为完全不必是一场惊慌

失措的大溃退，完全可以通过良性引导使之转化为市场宣传推广方案的“升

级”。

多年来，高速成长的市场消化量使几乎所有公司养成了大碗喝酒大块吃

肉大把使银子的“超级豪迈气概”，既没有去探寻更有效的宣传推广方案组

合，也没有精心算计广告宣传方面的效率即投入产出比和价格性能比问题。

今天，在市场环境的迫使下，通过自我强制削减广告宣传投入量，完全可以

利用这个机会重新设计持续多年一成不变的广告宣传方针，建立更加高效率

的品牌和产品推广平台，改变市场策划经理们大把花钱时不知其然更不知其

所以然的豪爽情形。

削减广告的混乱中，还有一个十分重要的问题被不少企业主管人员忽视

了，就是媒体关系。

制造供应经销计算机产品的企业，跟专业的计算机媒体之间，多年来已

经形成共生互动的紧密联系。碰到市场调整，企业必须削减支出进而减少原

先预定的广告版位，媒体尽管不高兴，也并非对此不可给予理解。只是对撤

广告的公司来说，有两个必须考虑的问题没有给予足够的重视，一是必须考

虑媒体本身具有的影响和地位，有的媒体广告即便应该撤也不能撤或不能全

撤，因为从本企业的长期发展战略看，该媒体的合作是发展的重要基础，这

是必须照顾的关系，其实是为了照顾自己未来的发展；二是抛开自身企业和

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